如果把2013年定義成為酒水行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)元年”，到現(xiàn)在已經(jīng)整整過去了4年時間，其間模式更迭、創(chuàng)新無數(shù)，從排斥到擁抱、從懵懂到精通，一路走來，跌宕起伏，可謂波瀾壯闊。時至今日，酒水行業(yè)逐漸進(jìn)入“品牌壟斷期”，無論是已經(jīng)成為“有位置”的名優(yōu)企業(yè)，還是“尋求突破”的中小企業(yè)，不可否認(rèn)的是“酒+互聯(lián)網(wǎng)”已成為最為重要的生存技能和發(fā)展路徑。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了我們既有生活方式，創(chuàng)造了新的生活形態(tài)，因此傳統(tǒng)酒業(yè)的商業(yè)生態(tài)必然發(fā)生新的“基因重組”，這是生長也是進(jìn)化!

和君咨詢從2013年，開始探索“傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造”，從電商到移動互聯(lián)，從線上交易到用戶社群，從模式設(shè)計到系統(tǒng)化運(yùn)營升級。今天，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻影響酒業(yè)的發(fā)展。和君咨詢基于行業(yè)研究和眾多案例的實(shí)踐，對于“酒+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展機(jī)會有一些思考，希望能夠給予眾多尋求轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)以幫助。

趨勢一：互聯(lián)網(wǎng)成為酒業(yè)紅利變現(xiàn)的重要方式

傳統(tǒng)酒業(yè)將全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，99%的公司不是在跟互聯(lián)網(wǎng)公司合作、就是在自發(fā)使用互聯(lián)網(wǎng)工具的路上。

2016年9月9日，茅臺集團(tuán)電商一號工程茅臺云商亮相貴州酒博會，同日宣布茅臺將加入全球大數(shù)據(jù)浪潮，利用3到5年時間，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺，把互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)融入到企業(yè)戰(zhàn)略及生產(chǎn)經(jīng)營中。

在此前西鳳集團(tuán)發(fā)布“十三五”規(guī)劃中，坦言白酒市場競爭將更為激烈，公司將力推互聯(lián)網(wǎng)+白酒，創(chuàng)新酒業(yè)營銷模式。

去年，洋河發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，將以互聯(lián)網(wǎng)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新，正式納入蘇酒集團(tuán)“雙核”戰(zhàn)略中，從而推動蘇酒集團(tuán)整體戰(zhàn)略調(diào)整。

除了大企業(yè)，我們還能看到眾多中小酒業(yè)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)在酒水行業(yè)剛興起時，和君咨詢就開始幫助一些企業(yè)進(jìn)行電商和區(qū)域O2O的探索，并取得了一定的成績。

購買量=購買欲望*購買能力*可獲得性，酒類消費(fèi)者生活和消費(fèi)方式的互聯(lián)網(wǎng)化，就要求酒業(yè)和商業(yè)必須實(shí)現(xiàn)充分互聯(lián)網(wǎng)化，才能與消費(fèi)者有效鏈接，才能讓消費(fèi)者“愿意買、買得起、買得到”。從未來來看80后、90后是網(wǎng)絡(luò)的生力軍，同時也是酒水消費(fèi)接下來的生力軍，錯過了互聯(lián)網(wǎng)的酒業(yè)必然會邊緣化，進(jìn)而慢慢被淘汰。

另一方面，隨著酒水行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的探索，逐漸積累的經(jīng)驗(yàn)將會讓我們更加理性地去看待互聯(lián)網(wǎng)、更加友好地去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)將從一件新鮮事物變成一種行業(yè)競爭的常規(guī)資源，紅利將屬于先行者和優(yōu)秀的執(zhí)行者。

趨勢二：線上線下一體化是酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的唯一出路

B2C電商天花板初現(xiàn)，線上互聯(lián)網(wǎng)擁抱線下資源，多維發(fā)展，尋找新機(jī)會。

酒類垂直電商開始出現(xiàn)疲式。隨著電商的普及，自建電商或者與天貓京東等合作開設(shè)旗艦店成為越來越多的酒業(yè)新選擇。據(jù)統(tǒng)計，2015年國內(nèi)酒類電商銷售總額在130億左右，其中天貓約占50%，京東占據(jù)20%以上，由酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等垂直酒類電商約占20%。

近兩年時間，眾多電商平臺開始通過資本方式進(jìn)入線下資源的整合，即時即飲的主流酒水消費(fèi)場景，決定了酒類互聯(lián)網(wǎng)的天花板，也促使了酒類互聯(lián)網(wǎng)對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式更深層次的探索，酒類互聯(lián)網(wǎng)的長足發(fā)展必然要實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)酒企、門店終端等實(shí)體更多維度的復(fù)合式合作。

與此同時，酒企在互聯(lián)網(wǎng)改造升級的過程中，更要將線上與線下的充分融合。和君咨詢在幫助永不分梨酒業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)探索中，打造智慧店鋪聯(lián)盟，將線上的20萬粉絲通過流量引導(dǎo)手段導(dǎo)入線下進(jìn)行變現(xiàn)，通過消費(fèi)者的有效組織逆向提升產(chǎn)品動銷，進(jìn)而快速實(shí)現(xiàn)了渠道整體效率的提升。對于傳統(tǒng)酒企而言，互聯(lián)網(wǎng)的改造之路一定要實(shí)現(xiàn)營銷鏈條的閉環(huán)，方能事半功倍。

趨勢三：數(shù)字化營銷的應(yīng)用是酒企營銷模式的升級必然

通過數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，找出目標(biāo)消費(fèi)群，精準(zhǔn)的對其進(jìn)行推廣，從而促進(jìn)線上、線下的產(chǎn)品銷售，并將所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行存留。

和君咨詢致力于酒企營銷模式的升級，我們確信，每一次生產(chǎn)力的提升都是伴隨著生產(chǎn)工具的改變與提升，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)將極大提升酒企的營銷效率與水準(zhǔn)。

目前通過與多家互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司的深度合作，研發(fā)出一整套基于精準(zhǔn)用戶推廣的銷售工具。通過消費(fèi)者大數(shù)據(jù)比對與消費(fèi)軌跡分析，根據(jù)企業(yè)需求，規(guī)模化的尋找精準(zhǔn)用戶。將消費(fèi)群的地域、年齡、性別、消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次、過往消費(fèi)類似產(chǎn)品等幾十項內(nèi)容進(jìn)行匹配，找到最為符合酒企產(chǎn)品的目標(biāo)客群，從而對其進(jìn)行廣告推送、活動告知甚至是產(chǎn)品促銷的精準(zhǔn)營銷，將消費(fèi)者的“消費(fèi)場景”實(shí)現(xiàn)于企業(yè)的電商店鋪或是線下的各類終端。同時將這些精準(zhǔn)消費(fèi)用戶的數(shù)據(jù)全部保留下來，成為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和營銷利器。

通過數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用，系統(tǒng)化的升級我們的營銷體系，通過數(shù)據(jù)化的方式實(shí)現(xiàn)——1)找到精準(zhǔn)消費(fèi)群;2)分析行為軌跡做出喜好判斷;3)針對性進(jìn)行推廣、傳播、形成線上、線下促進(jìn)動銷;4)對用戶群進(jìn)行社群化組織;5)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和用戶的雙重沉淀。最終以產(chǎn)品為載體，借助既有消費(fèi)渠道，以互聯(lián)網(wǎng)為工具，進(jìn)行定向的精準(zhǔn)用戶尋找，從而實(shí)現(xiàn)最大化的產(chǎn)品銷售。

數(shù)字化營銷正在成為不可阻擋的先鋒力量，和君咨詢認(rèn)為：隨著酒水行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的加速，基于消費(fèi)者的精準(zhǔn)化營銷是必然。

趨勢四：傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型的核心是基于用戶深度參與的“超級品牌”

互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶主義的崛起將顛覆傳統(tǒng)白酒品牌體系。

產(chǎn)品趨精品主義。互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)分工將更加精細(xì)，每個企業(yè)都要找準(zhǔn)自己的定位，是資源型企業(yè)還是品牌型企業(yè)，是技術(shù)型企業(yè)還是供應(yīng)鏈型企業(yè)。在定位的基礎(chǔ)上，要充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢價值。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了信息的對等，對于產(chǎn)品和品牌而言亦是如此，產(chǎn)品的好壞取決于體驗(yàn)和口碑，過度的營銷將會越來越難以拯救無優(yōu)勢的產(chǎn)品。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)主要集中在效率方面的變現(xiàn)，在價值領(lǐng)域鮮有成功案例，強(qiáng)悍如小米今天也要被華為所壓制。

品牌價值被重塑。互聯(lián)網(wǎng)思維被解讀很多，然而看了、懂了，跟做了還是有很長一段差距。互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶思維，而品牌則是占據(jù)用戶心智的資源。沒有用戶的認(rèn)知，大單品打造之路注定坎坷艱難。依托微信等移動互聯(lián)工具，我們可以實(shí)現(xiàn)快速的大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)研與互動化參與，在永不分梨，2000份樣本的深度調(diào)研與互動完成僅需1天。在經(jīng)過一系列深度調(diào)研之后，鄲酒以五糧液ICON為背書的廣告語“高貴不貴，我買鄲”和主畫面形象快速出爐，并在之后共計經(jīng)過3次、樣本合計數(shù)萬人以上的精準(zhǔn)調(diào)研，方才最終確定——和君認(rèn)為，品牌做的好不好，不是企業(yè)說的算，而是消費(fèi)者說的算。評判廣告語的標(biāo)準(zhǔn)不是“高大上”的表述方式，而是“賣貨指數(shù)與消費(fèi)者自傳播指數(shù)”!

趨勢五：消費(fèi)用戶的社群化組織將成為主流的營銷模式

移動互聯(lián)網(wǎng)工具精準(zhǔn)組織核心消費(fèi)者，用戶社群將從大眾化走向垂直化。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群是對消費(fèi)者進(jìn)行有效組織的最核心工具，吳曉波說過：“社群是互聯(lián)網(wǎng)送來的最好的服務(wù)。”社群的價值在于能夠通過共同的價值觀獲取雙向交互的價值認(rèn)同感，更深層次的認(rèn)同就會實(shí)現(xiàn)信任。而認(rèn)同和信任則是所有酒水品牌渴求的用戶關(guān)系。對于酒水行業(yè)來說，我們要構(gòu)建的是產(chǎn)品型社群，要做到話題的共鳴、圈層的互動、商業(yè)的認(rèn)可。和君認(rèn)為，構(gòu)建一體化的粉絲社群，不只是建立銷售網(wǎng)絡(luò)和售賣平臺，更重要的建立一種“大家?guī)椭蠹摇钡娜鹤尻P(guān)系，和君堅信，人情原鄉(xiāng)將是構(gòu)建社區(qū)的核心價值導(dǎo)向。

社群是酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的群眾基礎(chǔ)，有了群眾基礎(chǔ)之后，進(jìn)一步的發(fā)展趨勢，是要形成垂直用戶社群，通俗意義上也可以叫做喝酒人社群。如同當(dāng)年的小米論壇手機(jī)工程師發(fā)燒友社群，酒水行業(yè)的垂直化用戶社群的力量是巨大的，價值是大眾社群的10倍以上。

垂直用戶社群將是產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的指揮中心，將是品牌話語體系塑造的策源地，將是品牌口碑傳播的旗幟，將是市場消費(fèi)的核心領(lǐng)袖。

未來屬于未來者，向?qū)嵏烧呖待R!向探索者致敬!互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來到，變化速度超過多數(shù)人的認(rèn)知程度，因此，冷靜對待、積極擁抱、快速調(diào)整是每個決心轉(zhuǎn)型的酒企唯一可以做的事情。和君相信，在未來很短的時間里，定會出現(xiàn)一大批成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，那時，酒業(yè)的春天再次到來!